Из-за постоянных обновлений и в целом сложности работы рекламных каналов объективно оценить уровень подрядчика сложно. Даже среди экспертов рынка часто идут споры о том, как работают разные механики или настройки. Особенно в каналах, где все эти механики можно изучить только при помощи тестов.


Например, SEO продвижение, где нет объективной информации о том, что может повлиять на рост сайта, а что нет.


В такой ситуации выбрать подрядчика фантастически сложно, даже если есть опыт в рекламном канале.

Если честно, мы сами иногда натыкаемся на плохих сотрудников, хотя десять раз перестраховываемся и всё проверяем.


Оценить подрядчика до начала работы практически невозможно, но можно отсеять прям откровенно плохих кандидатов и тех, кто внаглую вешает лапшу на уши.

Особенно актуально для сложных сфер бизнеса, где тонкости продукта надо изучать месяцами, а без тонкостей и деталей реклама не выстрелит.

Ну и физически какие-то работы занимают много времени: сбор новой семантики, прописывание новых объявлений, создание креативов, настройка рекламных кабинетов. От недели до месяца возможна просадка результатов.

Для понимания рынка клиента мы как минимум:
- изучаем все сайты в рекламе и на первых страницах поиска, выписывая тезисы
- выписываем все объявления и креативы
- вживую или по телефону расспрашиваем клиента
- делаем карту ценностей и портрет ЦА и корректируем её с клиентом

Это всё требует и времени, и сил. И это минимальный объем подготовки. По-хорошему надо делать cus dev (опросы клиентов), тайную закупку, расписывать карту путешествия клиента.

Не каждый подрядчик готов так глубоко погружаться. Большинство останавливаются на беглом изучении сайта клиента - и вперед, крутить рекламный бюджет.

Факт в том, что 70% рынка рекламных услуг вешают лапшу на уши. Приукрашенные, ворованные или безнадёжно устаревшие кейсы, нереалистичные прогнозы, обещания вала лидов и оплат - рекламные агентства готовы на всё ради нового клиента.

У нас 90% клиентов - это клиенты, которые уже натыкались на некачественных подрядчиков.


Проблема также в том, что вскрыть плохого подрядчик получается не сразу. Некоторые умело вешают лапшу на уши месяцами, говоря: «надо провести ещё один текст», «рекламным кампаниям нужно время на оптимизацию» или просто «на рынке якобы спад».

Это как если бы вы поменяли подрядчика по стройке дома на её середине, и новый сказал: всё сносим, выкапываем котлован и делаем заново.


Из любых, даже самых ужасно настроенных кампаний, можно сделать выводы.

Обязательно запросите у нового подрядчика выводы по старым РК и как он будет их дальше использовать.

Плохой подрядчик - это не только потраченные впустую деньги на оплату его работ.
Это ещё и:
- просто слитый или неэффективно потраченный рекламный бюджет. Сколько вы потратите за 3 месяца на рекламу?
- потраченное впустую время, за которое бизнес не развивался, а стагнировал, если не деградировал
- куча нервяка с новым подрядчиком, который не может дать результат. Фокус не на развитие бизнеса, а на то, что же делать с рекламой
- и в итоге убеждение что «рекламный канал не работает», хотя рекламный канал вполне может работать при грамотном подходе

- слив бюджета и разочарование в рекламном канале
- трата времени: либо полностью впустую, либо пока подрядчик не втянется
- смена хорошего на плохого, результаты становятся хуже
- начало всех тестов с нуля

Хотите выбрать нового подрядчика
без рисков - обратить к нам

Акцент именно на словах «серьезные или постоянные».

Задержка 1-2 дня в предоставлении баннеров, предоставление отчёта не с утра, а в обед, разработка сайта затянулась на неделю - это производственные мелочи. Объективно все факторы учесть при планировании нельзя, задержки в сложном процессе это нормально. Сменив подрядчика, такие мелкие проблемы не поправишь.


А вот задержка разработки сайта на полгода в сумме, из-за любых причин - это уже не просто звонок, а прям колокол. Скорее всего вы потратите кучу времени, сил, да и сайт в итоге будет плохим и его надо будет переделывать из-за такого производственного ада.


Если обещания по срокам вашим подрядчиком стабильно не выполняются, тут уже дело не в обстоятельствах, а просто в «обязательности» подрядчика. Скорее всего и к техническим моментам, которые вы проверить не можете, он относится также не обязательно, как и к соблюдению сроков.

Обещать в три короба - чума сферы маркетинга. Не наобещаешь - не поедешь.

Были случаи, когда новый подрядчик, даже не заходя в рекламный кабинет, не делая прогноз, говорил, что результат будет в 10 раз лучше.

С другой стороны, есть куча факторов объективно влияющих на прогноз:
- активность конкурентов: на Яндексе кто-то может зайти с миллионным бюджетом и всех вытеснить
- изменение механик рекламной площадки: когда ВК добавил требование убрать креативы с до/после у всех был обвал результатов
- простои рекламных кампаний без бюджета, время на прохождение модерации и время на согласование креативов
- сезонность и тематические всплески. Если лето холодное - спрос на кондиционеры будет меньше
- неточность прогноза. В прогнозаторе бюджета Яндекса охваты и ставки могут отличаться в 2-3 раза в обе стороны

Где эта золотая середина между навешенной на уши лапшой и объективной погрешностью в прогнозе?

Рекомендую следующий алгоритм
Если уже поменяли подрядчика:

1. Достаточно ли статистически значимых данных? Оценить эффективность рекламы по 30 кликам на сайт и двум конверсиям невозможно. Конверсия сайта на таком маленьком объеме данных может быть и 80%, 0%. Ждем минимум 300-500 кликов, потом делаем выводы
2. Отклонение 15-20%. Отклонения в этом диапазоне норма. Переживать не надо - такие отклонения не просто возможны, а повсеместно распространены.
НО: только когда они на коротком периоде. Если у вас стабильно, от недели к недели, -20% результатов от прогноза, это уже не звоночек, а колокол.
3. Отклонение 30-70%. Должны быть очень веские, понятные причины, почему произошло такое отклонение. Если подрядчик говорит что-то невразумительное - точно наобещал лишнего.

Как оценить достоверность прогноза, если планируете поменять подрядчика:
- спрашиваем, как считается прогноз
- просим скрины из текущего кабинета, где допущены ошибки
- просим скрины расчета результата с конверсиями, которые новый подрядчик закладывает в воронку
- спрашиваем, насколько прогноз точный

Хоть какая-то динамика должна быть, хоть 15% за полгода. За счёт тестов, набора статистики, проверки гипотез результаты должны расти, подрядчик должен отрабатывать свою зарплату.

Нормально, когда рост в количестве заявок или падение цены заявки за полгода 50%


Ошибочно забывать про подрядчика, если результаты и так неплохие, но динамики положительной нет.


Почему полгода?

Потому что даже в супер узкой сфере за полгода можно провести достаточно тестов, чтобы увидеть рост результатов. Иногда месяца или двух бывает мало.


У нас был случай в рекламе фитнес-центра, когда первые 3 месяца результаты были прямо скажем провальные. Но на третий месяц рекламы в таргете Фейсбука мы сделали небольшой лендинг и пустили рекламу туда (до этого трафик шёл на лид формы, группу, мессенджер и основной сайт). И, о чудо, результаты выстрелили. Цена заявки стала в 4 раза дешевле.


Есть только 3 причины почему динамика может быть нулевая:

1. Очень сильные изменения на рекламной площадке (за всю жизнь маркетолога встречал такое 3 раза среди всех рекламных каналов)

2. Очень активные конкуренты. Действия подрядчика компенсируются вливанием бюджета конкурентов. Это всегда можно проверить. К примеру в Яндекс Директе можно посмотреть динамику ставок по самым частым ключевым запросам и посчитать: прибавились ли новых конкуренты в выдаче

3. Ниша просто умирает. Тоже легко проверяется проверкой динамики спроса в вордстате

Не всегда веская причина для смены подрядчика. Возможно, подрядчик думает, что вы заняты и лучше вас не беспокоить лишний раз.

Тогда спрашиваем подрядчика, что было сделано за период «режима тишины». Если высасывает работу из пальца - гоним мокрыми тряпкам. Если детально всё расписывает - просим раз в неделю отчитываться и присылать гипотезы на тест.

Риск в том, что вам могут предложить кота в мешке. Демпинговать, а потом забить на проект или стандарты нового подрядчика выполнения подразумевают в 10 раз меньше работы, а значит и хуже результаты.

Вот как застраховаться:

• Запрашиваем у старого подрядчика максимально детальный, со всеми мелочами чек-лист или план выполнения работ.
• Сопоставляем чек-лист всех работ с реальными недельными работами: возможно в чек-листе это есть, но вам это не сделали.
• Отправляем чек лист новому подрядчику и спрашиваем, всё ли он будет делать.
• Если новый говорит, что что-то не нужно,берём эту информацию и идем к старому, спрашиваем зачем это нужно и как это влияет на результат.

Только после этого со спокойной душой соглашаемся на цену в Н раз меньше у нового подрядчика.

Самый очевидный пункт.
Единственная ремарка: один косяк в какой-то большой период времени простителен, если его компенсируют. Слили бюджет не на тот сайт? Вернули деньги и продлили срок работ.

Если подрядчик постоянно забывает заменить объявление или напомнить вам о пополнении бюджета - это диагноз.

Возможно, первый месяц стоит отнестись более снисходительно, так как это притирочный период. Но оставляю это на ваше усмотрение.

Когда непонятно что предлагает или чем занимается подрядчик, или отчёты настолько сложные и напичканы терминами, что и без поллитра не разобраться - это верный признак того, что работ вовсе никаких не делается. Одна сплошная имитация.

Нужно созваниваться с подрядчиком и просить всё разжевать, объяснить как для ребёнка. Какие именно тесты проводятся, как именно оптимизирует бюджет. Просить посмотреть новые креативы.

Часто именно в SEO оптимизации можно напороться на «ведём оптимизацию внешних поведенческих факторов, детали рассказать не можем». Переводя на обычный язык: мы ничего не делаем и ждём, пока поисковик сам нас чудом продвинет вперёд.

Нашли у себя звоночки, что текущий подрядчик не отрабатывает своюзарплату?