Что входит в ведение рекламы в Яндекс Директе

Запустить рекламу в Яндекс Директе недостаточно. После старта становится видно, какие запросы приводят заявки и клиентов, сколько они стоят и на что расходуется рекламный бюджет. А какие запросы не конвертируются в заявки и просто тратят рекламный бюджет.

Со временем результаты меняются: появляются новые конкуренты, растет или снижается спрос, меняется стоимость переходов. Поэтому рекламу нужно регулярно проверять и улучшать.

На этапе настройки специалист готовит первую версию рекламы: собирает запросы, создает объявления, выбирает способ управления рекламой и настраивает учет заявок.

После запуска рекламы появляются реальные данные. По ним можно понять, какие настройки работают, а какие нужно изменить.

Работа идет по циклу:
данные -> анализ -> гипотеза -> изменение -> проверка результата.

Например, бизнес готов платить за заявку до 2 000 ₽, но фактическая стоимость составляет 3 500 ₽.

Причина может быть в запросах, которые не приводят клиентов, неэффективных местах показа рекламы, группах пользователей, которые приводят слишком дорогих клиентов, слабых объявлениях, проблемах на сайте или ошибках в учете заявок.

Специалист находит причину, вносит изменение и проверяет результат.

Состав работ зависит от бизнеса, целей рекламы и структуры кампаний. Обычно ведение включает несколько основных направлений.

Общий контроль рекламных кампаний

Во время ведения специалист следит за тем, чтобы реклама работала без сбоев и продолжала приносить нужный результат.

Контролируют весь путь пользователя:

показ объявления -> переход на сайт -> заявка -> клиент.

Если на каком-то этапе появляется проблема, специалист должен ее заметить и определить причину.

Контроль бюджета

Во время ведения специалист следит не только за остатком на счете, но и за тем, как распределяется рекламный бюджет.

Проверяют:

• соответствует ли расход плану
• хватает ли бюджета на нужный период
• какие кампании расходуют больше всего
• какие кампании приводят клиентов
• где бюджет тратится без нужного результата.

Например, одна кампания получает 80% бюджета и приводит клиента по 8 000 ₽, а другая получает 20% бюджета и приводит клиента по 4 000 ₽.

В такой ситуации специалист проверяет, можно ли перераспределить часть бюджета в пользу более эффективной кампании.

Задача контроля бюджета - не просто следить за расходами, а направлять больше денег туда, где реклама приносит лучший результат для бизнеса.

Контроль сайта и аналитики

Во время ведения специалист проверяет не только рекламу, но и работу сайта и аналитики.

Контролируют:

• открываются ли страницы сайта, на которые ведёт реклама
• работают ли формы, кнопки и ссылки
• корректно ли сайт отображается на телефонах
• фиксируются ли заявки
• правильно ли Яндекс Метрика фиксирует заявки и другие важные действия.

Например, после обновления сайта форма может перестать отправлять заявки. Реклама при этом продолжит работать и расходовать бюджет, но обращения не будут поступать.

Похожая ситуация возникает при сбое аналитики. Если Метрика перестала фиксировать отправку формы, в отчете может показаться, что заявок стало меньше, хотя проблема находится не в рекламе.

Задача такого контроля - вовремя находить технические ошибки и не путать их с ухудшением работы рекламных кампаний.

Работа с поисковыми кампаниями

Результаты рекламы на поиске могут меняться даже тогда, когда настройки не трогали.
Когда пользователь вводит запрос, Яндекс каждый раз выбирает, какие рекламные объявления ему показать. На результат влияет конкуренция между рекламодателями.

Со временем могут:

• появиться новые конкуренты
• измениться их ставки и объявления
• вырасти или снизиться спрос
• измениться количество доступных переходов.

Например, если в нише стало больше рекламодателей, клики могут подорожать, а прежнего бюджета хватит на меньшее количество переходов.

Во время ведения специалист отслеживает такие изменения и корректирует рекламу под новые условия.

Работа с поисковыми запросами

После запуска специалист проверяет, какие запросы пользователи вводили перед переходом на сайт.

Например:

«установка забора под ключ» - человек ищет подрядчика.

«как установить забор самостоятельно» - человек ищет инструкцию.

Во втором случае бизнес платит за переход пользователя, который, скорее всего, не собирается заказывать услугу.

Поэтому специалист исключает неподходящие запросы и находит те, которые приводят заявки и продажи.

При этом дешевый переход не всегда выгоднее. Один клик может стоить 80 ₽ и не приносить клиентов, а другой - 150 ₽, но регулярно приводить продажи.

Поэтому запросы оценивают не только по стоимости перехода, но и по результату:
запрос -> переход -> заявка -> клиент -> продажа.

Корректировки ставок по регионам, устройствам, времени и аудиториям

Реклама может давать разный результат в зависимости от того, где, когда и кому она показывается.

Поэтому специалист отдельно анализирует эффективность:

• регионов
• мобильных устройств и компьютеров
• времени показа
• разных аудиторий.

Например:

Москва

• 20 заявок
• 10 клиентов
• стоимость клиента - 5 000 ₽.

Московская область

• 20 заявок
• 4 клиента
• стоимость клиента - 12 500 ₽.

Количество заявок одинаковое, но стоимость клиента отличается более чем в два раза.

Если один регион, устройство или аудитория стабильно приводит клиентов слишком дорого, специалист может снизить ставку или ограничить объем такого трафика. Если другой вариант дает клиентов дешевле допустимой стоимости, наоборот, можно увеличить его приоритет.

Например, если клиент с мобильных устройств стоит 4 000 ₽, а с компьютеров - 8 000 ₽, специалист учитывает эту разницу при распределении трафика.

Задача корректировок - направлять больше бюджета на те регионы, устройства, время и аудитории, которые приводят клиентов по подходящей для бизнеса стоимости.

Мастер кампаний - формат Яндекс Директа, в котором часть настройки и управления рекламой автоматизирована.

Во время ведения проверяют:

• расход бюджета
• количество и стоимость заявок
• качество обращений
• количество клиентов и продаж
• правильно ли выбраны действия, на которые должна ориентироваться реклама
• какие элементы и направления внутри кампании расходуют бюджет без нужного результата.

Если определенная аудитория, объявление или другой источник стабильно приводит дорогие или некачественные заявки, после накопления статистики его можно ограничить.

Например, Мастер кампаний приводит заявки по 1 500 ₽. На первый взгляд результат хороший. Но после проверки выясняется, что большая часть обращений не подходит бизнесу.

В таком случае специалист смотрит не только на цену заявки, но и на то, сколько обращений превращается в клиентов и продажи.

Ещё частая проблема Мастера кампаний - это его обучение. Мастеру каманий нужны данные, чтоб понимать, кого приводить на сайт. Если данным мало - Мастер кампаний схлопывается, перестаёт показывать рекламу вообще.

Одна из задач ведения ЯндексДиректа - это корректно обучить Мастер кампаний, не дать ему схлопнуться или реанимировать после схлопывания.

Предложения конкурентов и условия рынка меняются, поэтому объявления нужно периодически обновлять.

Слабо:
Установка септиков. Качественно и надежно.

Здесь мало информации для выбора.

Конкретнее:
Септик под ключ от 120 000 ₽. Монтаж за 1 день. Фиксированная смета.

Человек сразу видит услугу, цену и условия.

В объявлении важно показывать информацию, которая помогает человеку сделать
выбор:

• цену
• сроки
• гарантию
• наличие
• условия оплаты
• доставку
• другие важные условия

Задача объявления - быстро показать человеку, что предлагает компания и на каких условиях.

Важно: объявление должно выделяться на фоне конкурентов.
В процессе ведения важно отслеживать про что пишут конкуренты и корректировать своё объявление, отстраиваясь от них

Ставка - один из параметров, который влияет на то, сколько переходов может получить реклама. Больше ставка - выше позиция показа. Выше позиция показа - больше пользователей увидят объявление и кликнет.

Во время ведения специалист сравнивает стоимость заявок и клиентов по разным запросам и кампаниям и распределяет бюджет в пользу более эффективных направлений.
Но задача не в том, чтобы просто повышать или снижать ставки. Важно понимать, какие запросы действительно приводят клиентов.

Например, бизнес готов платить за качественную заявку до 3 000 ₽.

Запрос 1 - "Как выбрать септик для дома"

• человек пока изучает варианты
• стоимость качественной заявки - 6 000 ₽.

Запрос 2 - "Установка септика под ключ"

• человек уже ищет конкретную услугу
• стоимость качественной заявки - 1 800 ₽.

В первом случае человек пока изучает варианты - такой запрос называют холодным.

Во втором человек уже ищет конкретную услугу - такой запрос называют горячим.

Если холодный запрос стабильно приводит клиентов слишком дорого, специалист может снизить ставку или уменьшить объем такого трафика.

Если горячий запрос приводит клиентов дешевле допустимой стоимости, наоборот, можно увеличить объем трафика по нему.

Задача работы со ставками - распределять бюджет так, чтобы разные кампании и запросы приводили клиентов по приемлемой для бизнеса стоимости.

В РСЯ объявления показываются на сайтах и в приложениях. Разные площадки могут приводить заявки разного качества, поэтому специалист сравнивает их результаты.

Площадки сравнивают по:

• расходам
• кликам
• заявкам
• стоимости заявки
• качественным заявкам
• продажам

Например:

Площадка А

• расход - 10 000 ₽
• 10 заявок
• 4 клиента

Площадка Б

• расход - 10 000 ₽
• 15 заявок
• 0 клиентов

По количеству заявок площадка Б выглядит лучше, но продаж она не приносит.

Если площадка стабильно расходует бюджет без качественных заявок и продаж, после накопления статистики ее можно исключить.

В ведение рекламы входит контроль подозрительного трафика, ботов и заявок, которые не связаны с реальным интересом к услуге.

Яндекс автоматически фильтрует часть недействительных переходов и действий, но специалист дополнительно следит за качеством обращений и ищет подозрительные изменения:

• резкий рост заявок без роста продаж
• повторяющиеся или подозрительные обращения
• некорректные телефоны и контакты
• всплески заявок с отдельных площадок, регионов или устройств
• источники, которые дают много обращений, но почти не приводят клиентов.

Например, кампания принесла 50 заявок по 500 ₽, но после проверки 35 из них оказались ботами или нецелевыми обращениями. В таком случае низкая стоимость заявки не говорит об эффективности рекламы.

Задача специалиста - выявлять такие источники и не допускать, чтобы некачественные заявки искажали статистику и расходовали рекламный бюджет.

Оптимизация начинается с конкретной проблемы.

Например, раньше качественная заявка стоила 3 000 ₽, а затем ее стоимость выросла до 5 000 ₽. Специалист сначала выясняет, почему это произошло.

Причина может быть в том, что:

• выросла стоимость клика
• реклама начала показываться по неподходящим запросам
• часть бюджета уходит на слабые площадки
• сайт стал хуже превращать посетителей в заявки
• снизилось качество обращений
• выросла конкуренция
• бюджет распределяется неэффективно
• аналитика неправильно считает заявки.

После этого специалист определяет, что нужно изменить.

Например, он видит, что реклама начала показываться по запросу:

«как установить забор самостоятельно»

Такой человек ищет инструкцию, а не подрядчика. Поэтому специалист исключает этот запрос и похожие на него, чтобы не тратить бюджет на пользователей, которые не собираются заказывать услугу.

После изменения нужно проверить, стал ли результат лучше.

До изменения

• расход - 60 000 ₽
• 20 качественных заявок
• стоимость одной заявки - 3 000 ₽.

После изменения

• расход - 58 000 ₽
• 25 качественных заявок
• стоимость одной заявки - 2 320 ₽.

В этом примере при меньших расходах реклама принесла больше качественных заявок, а их стоимость снизилась.

Если изменение дало результат, его оставляют. Если нет - специалист ищет другую причину и проверяет следующее решение.

Оптимизация идет по циклу:

проблема -> анализ данных -> гипотеза -> изменение -> проверка результата.

Так специалист не меняет настройки наугад, а каждое изменение связывает с конкретной проблемой и проверяет по результатам рекламы.

Во время ведения рекламу нельзя оценивать только по стоимости кликов. Важно понимать, сколько заявок, клиентов и продаж приносит каждая кампания.
Например:

Кампания А
Стоимость клика - 80 ₽
Стоимость клиента - 10 000 ₽

Кампания Б
Стоимость клика - 120 ₽
Стоимость клиента - 5 000 ₽

По кликам кампания А выглядит дешевле. Но кампания Б приводит клиентов в два раза дешевле, поэтому для бизнеса она эффективнее.

Специалист анализирует всю цепочку:
клик -> заявка -> качественная заявка -> продажа -> выручка.

Для этого данные Яндекс Директа связывают с Метрикой и CRM, чтобы видеть не только рекламные показатели, но и результат для бизнеса.

Хороший отчет должен отвечать на три вопроса:

• Что изменилось?
• Почему это произошло?
• Что нужно делать дальше?

Так аналитика помогает не просто собирать цифры, а принимать решения по дальнейшей оптимизации рекламы.

Чем настройка отличается от ведения

Настройка - подготовка рекламы к запуску: создают кампании, объявления, условия показа и подключают учет заявок.

Ведение начинается после запуска. Специалист получает реальные данные, контролирует расходы и заявки, находит проблемы и улучшает рекламу.

Качество ведения нельзя оценивать по количеству изменений в кабинете.
Специалист должен уметь объяснить:

1. Что произошло?
2. Почему?
3. Что нужно изменить?
4. Почему это должно помочь?
5. Как проверить результат?

Например:
Стоимость качественной заявки выросла на 30%. Проверка показала, что часть запросов дает много переходов, но почти не приводит клиентов. Поэтому специалист уменьшает расходы на эти запросы и направляет больше бюджета туда, где клиенты обходятся дешевле. После изменения сравнивают стоимость заявок и количество продаж.

Это полезнее, чем отчет:
Исключили 20 нецелевых запросов, изменили ставки и переписали три объявления. 

Во втором случае перечислены действия, но непонятно, что они дали бизнесу.