Что влияет на стоимость клика в Яндекс Директе и как ее снизить

Стоимость клика в Яндекс Директе зависит не только от ставки. Поэтому два рекламодателя в одной нише могут платить за клик разные суммы.

Когда пользователь вводит запрос, Яндекс проводит аукцион и выбирает объявления для показа. На результат влияют ставка, прогноз вероятности клика и качество объявления.

Поэтому стоимость клика не фиксирована: она рассчитывается для каждого конкретного аукциона и может меняться от показа к показу.

Чтобы правильно оценивать стоимость рекламы, важно не путать ставку и CPC.

• Ставка показывает, сколько рекламодатель готов платить за участие в аукционе.
• CPC (Cost per Click) - фактическая стоимость одного клика.

Эти значения могут отличаться, потому что итоговая цена клика определяется во время аукциона. СPC, то есть цена клика, практически всегда ниже ставки.

Например: рекламодатель установил ставку 150 ₽. Это не значит, что каждый переход будет стоить 150 ₽. Один клик может обойтись в 110 ₽, другой - в 130 ₽, в зависимости от условий конкретного аукциона.

Конкуренция за поисковый запрос

Чем больше рекламодателей конкурируют за конкретный запрос, тем выше может быть стоимость клика. Высокая конкуренция часто встречается по коммерческим запросам, по которым компании активно борются за клиентов.

• купить септик с установкой
• юрист по банкротству
• ремонт квартиры под ключ
• заказать разработку сайта

Состав конкурентов и условия аукциона отличаются от запроса к запросу. Поэтому даже внутри одной тематики стоимость клика может быть разной.

Пример
По запросу «установка септика под ключ в Москве» рекламу хотят показать много компаний. Они участвуют в одном аукционе и конкурируют за пользователя. Чем выше конкуренция, тем дороже может стоить получение дополнительного трафика.

По более узкому запросу, например «установка септика Топас в Истре», рекламодателей может быть меньше. В таком случае конкуренция ниже и клик может стоить дешевле.
То есть один и тот же бизнес может платить разную цену за клики по разным запросам - потому что в каждом аукционе разный уровень конкуренции.

CTR
CTR помогает понять, насколько объявление привлекает внимание аудитории. Он показывает соотношение между количеством показов рекламы и переходами по ней. Например, CTR 6% означает, что на каждые 100 показов приходится примерно 6 кликов.

Формула:
CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Перед показом Яндекс прогнозирует реакцию пользователя на конкретное объявление. На этот прогноз влияет в том числе то, насколько реклама соответствует запросу и интересам человека. Поэтому конкретное предложение обычно работает лучше общей формулировки.

Сравним два объявления.

Вариант 1:

• «Инженерные системы для дома. Качественно и надёжно».
• Из него сложно понять конкретную услугу и условия.

Вариант 2:

• «Септик под ключ от 120 000 ₽. Монтаж за 1 день. Фиксированная смета».
• Здесь сразу указаны услуга, ориентир цены и условия.

Во втором варианте человек сразу понимает, что ему предлагают, сколько это стоит и какие условия действуют.

Перед запуском изучите объявления конкурентов: какие аргументы они используют, что обещают и какие важные для клиента критерии не раскрывают. На этой основе можно сделать объявление конкретнее и заметнее.

Ставка и объем трафика

Ставка влияет на то, какой объем трафика может получить рекламодатель. Но сама по себе высокая ставка не гарантирует больше кликов или лучший результат.

При выборе ставки важно учитывать:

• доступный объём трафика
• стоимость переходов
• конверсию трафика в заявки
• допустимую стоимость заявки для бизнеса.

Более высокая ставка может дать дополнительный объём трафика, но этот объём не всегда окупается. Поэтому ориентироваться нужно не на максимальное количество кликов, а на рентабельную стоимость привлечения клиента.

Регионы, время, устройства и аудитории

Один и тот же запрос может давать разные результаты в зависимости от региона, устройства, времени показа и аудитории.

Например, кампания показывает:

• в Москве - 100 кликов по 120 ₽ и 10 заявок
• в области - 100 кликов по 80 ₽ и 2 заявки.

Во втором примере фактическая стоимость клика ниже, но одна заявка обходится значительно дороже.

Поэтому регионы, устройства, время и аудитории сравнивают не только по стоимости клика, но и по дальнейшему результату: заявкам, стоимости заявки и продажам.
После накопления статистики можно ограничивать регионы, устройства, время показа и аудитории, которые расходуют бюджет, но дают мало заявок и продаж.

Место и формат показа рекламы

Стоимость клика зависит и от того, где и в каком формате показывается реклама.
Сравнивать их нужно по фактическим данным: стоимости клика, количеству заявок и их стоимости.

Например, кроме обычных поисковых объявлений в Яндекс Директе можно протестировать баннер на поиске. Он занимает отдельное рекламное место и работает иначе, чем стандартные объявления в поисковой выдаче.

Ориентироваться только на средний CPC по рынку неправильно. Важнее понять, сколько конкретный бизнес может платить за переход, сохраняя допустимую стоимость заявки.

Допустимый CPC = Допустимая стоимость заявки × конверсия сайта.

Например:

• допустимая стоимость заявки - 2 000 ₽
• конверсия сайта в заявку - 5%.

2 000 × 5% = 100 ₽.

При таких вводных ориентир по допустимой стоимости перехода - около 100 ₽.

Но это только упрощённая модель. В реальной рекламе нужно учитывать качество заявок и конверсию из заявки в продажу.

Допустим, первая кампания получила 500 кликов по 100 ₽. Расход составил 50 000 ₽. Кампания принесла 50 заявок, но только 5 из них стали квалифицированными лидами.

Квалифицированный лид - обращение от человека, который подходит компании по основным критериям и действительно заинтересован в услуге.

Стоимость квалифицированного лида:
50 000 / 5 = 10 000 ₽.

Вторая кампания получила 300 кликов по 150 ₽. Расход составил 45 000 ₽. Кампания принесла 30 заявок, из которых 15 стали квалифицированными лидами.

Стоимость квалифицированного лида:
45 000 / 15 = 3 000 ₽.

Во второй кампании клик дороже - 150 ₽ вместо 100 ₽. Но стоимость квалифицированного лида ниже - 3 000 ₽ вместо 10 000 ₽.

Поэтому дешевый клик не всегда выгоднее. Рекламу нужно оценивать по всей цепочке:

клик → заявка → квалифицированный лид → продажа → прибыль.

Получить клик недостаточно. После перехода пользователь должен попасть на страницу, которая продолжает предложение из объявления и отвечает на его запрос.
Если человек ищет:
установка септика под ключ в Москве

Логичнее вести его на страницу конкретной услуги, где он увидит:

• стоимость
• условия монтажа
• примеры работ
• этапы работы
• форму заявки

Если вместо этого человек попадет на главную страницу компании и будет самостоятельно искать нужную услугу, часть трафика может потеряться.

Кроме того, Яндекс указывает, что при оценке качества сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом и учитывает поведение пользователя после клика.

Поэтому посадочная страница влияет сразу на два уровня:

до клика — через соответствие предложения запросу и оценку качества
после клика — через конверсию посетителя в заявку.

Чтобы оценивать трафик дальше заявки, рекламные данные стоит связывать с Яндекс Метрикой и CRM.

Тогда можно анализировать:

• квалифицированные лиды
• продажи
• стоимость клиента
• выручку
• окупаемость рекламы

Не каждое улучшение рекламы обязательно снижает CPC. Иногда более дорогие клики приводят клиентов дешевле.

Поэтому сначала определите, действительно ли высокая стоимость клика является проблемой.

Проверьте:

• Найдите дорогие группы по запросам, регионам, устройствам и аудиториям.
• Проверьте поисковые запросы и минус-фразы.
• Сравните CPC с заявками и продажами.
• Улучшите объявления с низкой кликабельностью.
• Ограничьте неэффективные регионы, устройства и аудитории.
• Проверьте стратегию и объём трафика.

После этого корректируйте ставки, настройки кампаний и бюджет.

Главная задача - не получить минимальную стоимость клика, а покупать качественный трафик по цене, которая укладывается в экономику бизнеса.