Аудит рекламы в Яндекс Директе: когда нужен и что проверяют

Аудит рекламы в Яндекс Директе — это проверка рекламного кабинета, аналитики и страниц, на которые пользователь попадает после клика по объявлению. Аудит помогает найти, где бизнес теряет деньги, заявки и что нужно исправить.
Проверка охватывает три уровня:

• Данные: правильно ли считаются заявки, звонки и продажи и какую информацию получает Директ для автоматической оптимизации рекламы
• Рекламный кабинет: как настроены кампании, поисковые запросы, ставки, аудитории и объявления
• Сайт: соответствует ли страница рекламному объявлению и не теряются ли на ней потенциальные клиенты.

Результат аудита — не просто список ошибок, а план действий: что исправить в первую очередь, почему это важно и как проверить эффект.

Анализировать рекламу в Яндекс Директе начинают с данных. Если Метрика неверно считает заявки или часть звонков не попадает в аналитику, остальные показатели могут привести к ошибочным выводам.

Затем проверяют стратегии, ставки и позиции показа, поисковые запросы, объявления, тесты и посадочные страницы.

Проверяют, как устроена аналитика Яндекс Директа в связке с CRM — системой, в которой компания ведёт учет заявок и продаж. Это позволяет сравнить рекламные обращения с реальными сделками и понять, какие кампании приводят не просто заявки, а клиентов.

Чек-лист аудита рекламной кампании в Яндекс Директе помогает не пропустить технические ошибки, но одной проверки настроек недостаточно. Нужно учитывать экономику бизнеса. Одна и та же стоимость заявки для одной компании может быть выгодной, а для другой — убыточной.


Показатели рекламы сопоставляют с тем, сколько бизнес зарабатывает с клиента и какая доля заявок превращается в продажи.

Ставки и позиции показа

Один запрос может приводить клиентов, а другой — расходовать бюджет без продаж. Во время аудита смотрят, сколько стоит трафик по разным запросам, на каких позициях показываются объявления и сколько заявок они приносят.

Также проверяют корректировки ставок. Они позволяют повышать или понижать ставку для отдельных аудиторий и условий показа — например, в зависимости от устройства, пола и возраста пользователя. Так можно больше вкладывать в аудиторию, которая чаще приносит заявки, и сокращать расходы на менее эффективные группы.

Более высокая ставка не всегда означает лучший результат. Её оценивают вместе со стоимостью и качеством заявок.

Автоматические стратегии

Директ может автоматически управлять рекламой, ориентируясь на заданную цель — например, получать больше заявок в рамках установленной стоимости. Для этого алгоритму нужны данные о действиях пользователей.

Во время аудита проверяют, на какую цель настроена стратегия и хватает ли ей данных для обучения. Например, алгоритм может считать целью любую отправку формы, хотя бизнесу важны только квалифицированные заявки и продажи.

Когда цель выбрана правильно, алгоритм будет оптимизировать рекламу под действия, которые приносят бизнесу нужный результат.

Поисковые запросы и семантика

Во время аудита проверяют не только добавленные ключевые фразы, но и реальные поисковые запросы, по которым пользователи видят рекламу. Среди них могут быть нецелевые запросы, которые расходуют бюджет, но не приводят клиентов.

Проверяют минус-слова. Они помогают исключить показы по неподходящим запросам. Например, если компания продаёт новую мебель, минус-слова «б/у» и «бесплатно» помогут отсечь часть аудитории, которая не собирается покупать новый товар.

Анализируют брендовые запросы — поиск по названию самой компании. Пользователь уже знает бренд, заявку по такому запросу нельзя оценивать так же, как обращение от нового клиента, которого впервые привела реклама.

Площадки РСЯ и Мастера кампаний

В РСЯ и Мастере кампаний объявления показываются на разных сайтах и в приложениях. Не все площадки дают одинаково качественный трафик: часть может расходовать бюджет, но не приносить целевых заявок.

Во время аудита проверяют, с каких площадок приходят переходы и конверсии, сколько они стоят и какого качества дают заявки. Площадки с большим расходом и слабым результатом анализируют отдельно и при необходимости исключают из показов.
Также проверяют список уже исключённых площадок, чтобы среди них не оказалось источников, которые приносили целевой трафик.

Тесты

Проверяют и корректность тестов. Например, нельзя один баннер показывать только по будням, а другой — только по выходным и затем сравнивать их результат. На разницу мог повлиять не баннер, а день недели.

Также проверяют площадки, на которых шли показы, и минус-площадки: неэффективные площадки исключают, чтобы они не расходовали бюджет.

Поэтому варианты сравнивают в одинаковых или максимально близких условиях показа.

Отдельные ошибки могут быть связаны между собой. Например, Директ получает неверные данные о заявках, из-за этого автоматическая стратегия обучается на неподходящих действиях, а бюджет уходит на трафик, который не приносит продаж.
Анализ Яндекс Директа помогает увидеть такие связи. По итогам проверки можно обнаружить, что:

• стратегия обучается не на тех действиях или получает слишком мало данных
• часть бюджета уходит на нецелевые запросы и площадки
• минус-слова исключают часть целевых запросов
• кампании пересекаются по запросам и конкурируют между собой 
• звонки и продажи не учитываются в аналитике
• брендовый трафик улучшает общую статистику, хотя не показывает результат привлечения новой аудитории
• тесты проведены в несопоставимых условиях
• часть потенциальных клиентов теряется уже после перехода на сайт

Оценить эффективность рекламы в Яндекс Директе только по кликам и количеству заявок недостаточно. Нужно смотреть, какие кампании приводят потенциальных клиентов и сколько из них в итоге покупают.
Когда понятно, какие данные и настройки нужно проверить, можно переходить к самому процессу аудита.

Аудит начинают с экономики бизнеса. Это нужно, чтобы оценивать проблемы не только технически, но и по их влиянию на деньги.

Заказчику нужно определить, сколько компания может платить за заявку или квалифицированную заявку. Для расчёта используют данные о прибыли со сделки и о том, какая доля заявок превращается в продажи.

Эти данные предоставляет заказчик: без них аудитор сможет проверить техническую настройку рекламы, но не определить, выгодна ли она бизнесу. Если своей статистики пока мало, можно начать с прогнозных значений, а затем уточнить их по фактическим результатам.

После этого аудитору дают доступ на чтение к Директу и Метрике. Если компания ведёт заявки и продажи в CRM, понадобятся данные за тот же период. Так можно проверить, какие обращения из рекламы дошли до реальных сделок.

Затем переходят к самому анализу: проверяют данные, стратегии, ставки и позиции показа, поисковые запросы, объявления и сайт. Период выбирают так, чтобы статистики хватало для выводов, а несколько аномальных дней не искажали общую картину.

В итоговом отчёте проблемы расставляют по приоритету: сначала те, которые сильнее влияют на расходы, заявки и продажи. Для каждой проблемы должно быть понятно, где её нашли, на что она влияет, что нужно изменить и как проверить результат.

После этого выводы разбирают с аудитором. Заказчик должен понимать не только что менять, но и зачем. Затем рекомендации можно превращать в план работ.

Не стоит исправлять всё одновременно. Сначала устраняют проблемы, из-за которых нельзя доверять данным. Аналитика контекстной рекламы должна корректно учитывать заявки, звонки и продажи. Иначе будет сложно понять, помогли остальные изменения или нет.

Затем переходят к проблемам с наибольшим влиянием на результат: корректируют поисковые запросы и ставки, исключают неэффективные площадки, меняют цели автоматических стратегий, объявления или страницы сайта.

Крупные изменения внедряют поэтапно, чтобы после каждого этапа оценить результат.
После изменений сравнивают стоимость и качество заявок, продажи и выручку с предыдущим периодом с поправкой на сезонность. Когда накопится достаточно статистики, стоит снова проверить кабинет Яндекс Директа и посмотреть, дали ли изменения ожидаемый эффект.

Если у компании нет ресурсов на внедрение, результаты аудита можно передать текущему или новому подрядчику как техническое задание.
Объём проверки бывает разным: одному кабинету достаточно первичного разбора, другому нужна подробная проверка рекламы, CRM и сайта. От этого зависит и стоимость аудита.