Как выбрать подрядчика для Яндекс Директа

Рекламу может вести частный специалист, агентство или сотрудник внутри компании. Универсально лучшего варианта нет: выбор зависит от количества задач, бюджета и того, какие специалисты уже есть в команде.

Кейсы и сертификаты помогают оценить опыт, но не показывают, как специалист будет работать с вашим проектом. Важно не только посмотреть результаты, но и попросить подрядчика объяснить, как он их получил.

Разберите один-два кейса вместе.
Спросите:
- с какой задачей пришёл клиент
- какие сложности возникли
- какой результат получили.
- что не сработало и почему.

Такой разговор показывает опыт лучше, чем несколько красивых цифр на сайте.
Но одним разбором кейсов ограничиваться не стоит. Вот что еще поможет проверить подрядчика:

• Результаты кейса проще проверить по скриншотам из рекламного кабинета и систем аналитики.
• При выборе агентства уточните, кто работал над показанными кейсами и будет ли этот человек участвовать в вашем проекте. Команда со временем меняется, поэтому опыт агентства и конкретного специалиста — не всегда одно и то же.
• Для уже запущенной рекламы попросите провести аудит текущего рекламного кабинета. Дайте доступ только на просмотр и попросите показать основные проблемы: что специалист изменил бы в первую очередь, почему и как проверил бы результат.
• Не оценивайте аудит по количеству найденных ошибок. Важнее, может ли специалист понятным языком объяснить причины и связать рекомендации с расходами, заявками и продажами.
• До запуска новой рекламы обсудите план работы. Подрядчик должен объяснить, какой спрос видит, с каких товаров или услуг предлагает начать, какой бюджет понадобится и что может помешать результату. Например, товар могут искать редко, а за немногочисленных покупателей — конкурировать много компаний. Главное — замечает ли подрядчик такие ограничения и предлагает ли решение.
• Попросите контакты одного-двух действующих клиентов подрядчика. Лучше поговорить с теми, кто работает с ним больше года. Спросите не только о результатах рекламы, но и о процессе: соблюдает ли подрядчик договорённости, объясняет ли изменения и что делает при ухудшении показателей.
• Сочетайте несколько способов проверки специалиста: разберите кейсы, посмотрите аудит действующей рекламы или план запуска и поговорите с клиентами подрядчика.

Опыт проверен — теперь важно понять, что именно исполнитель будет делать после начала работы.

Работа подрядчика состоит из двух частей: поддерживать текущий результат и искать способы его улучшить.

Поддержать результат. Подрядчик регулярно проверяет рекламу и устраняет проблемы, которые могут привести к лишним расходам или снижению числа заявок:

• проверяет, правильно ли учитываются заявки, звонки и продажи
• следит за расходом бюджета и резкими изменениями показателей
• анализирует, по каким запросам показывается реклама, и исключает неподходящие
• смотрит сайты и приложения, на которых Яндекс показывает объявления, и отключает те, что расходуют бюджет без результата
• следит за позициями показа относительно конкурентов
• контролирует работу автоматических настроек рекламы

Улучшить результат. Подрядчик проверяет идеи, которые могут снизить стоимость заявки или увеличить их количество:

• тестирует объявления, баннеры и разные предложения
• меняет ставки и настройки показа для разных групп пользователей
• добавляет новые поисковые запросы
• проверяет, насколько объявление соответствует странице, на которую попадает пользователь
• тестирует новые способы привлечения заявок и фиксирует результаты.

В отчёте должны быть не только цифры, но и выводы:

• что изменили
• что сработало
• что не сработало
• что подрядчик собирается делать дальше.

До начала работы зафиксируйте, что входит в стоимость. Например, кто делает баннеры и страницы для рекламы, входит ли запуск новых кампаний при расширении ассортимента. Иначе за дополнительные задачи подрядчик может выставить отдельный счёт.

Работа подрядчика не заканчивается рекламным кабинетом. Если посетители переходят по рекламе, но не оставляют заявки, стоит проверить и сам сайт: быстро ли он загружается, удобно ли отправить заявку и понятно ли предложение компании. Одними изменениями рекламы такую проблему не решить.

Когда состав работ понятен, предложения подрядчиков можно сравнивать по стоимости.

Стоимость складывается из двух частей: бюджета на саму рекламу и оплаты подрядчика.

Цена работы зависит от количества задач и формата исполнителя

• Частный специалист или начинающий фрилансер — 10 - 50 тысяч рублей в месяц
• Небольшое агентство — 40 - 100 тысяч
• Крупное агентство — до 200 тысяч
• Лидеры рекламного рынка до 250 - 300 тысяч рублей в месяц.

Разница в цене связана не только с работой в рекламном кабинете. Агентство оплачивает аренду офиса и работу команды: менеджеров, бухгалтерии, юристов и других сотрудников. Поэтому два подрядчика могут выполнять похожий объём работы с рекламой, но заметно отличаться по цене.
Стоимость услуг рассчитывают по нескольким моделям:


При оплате за заявки особенно важно договориться, что именно считать результатом. Например, учитывать все заполненные формы или только обращения от потенциальных клиентов. Также обе стороны должны видеть, из какой рекламы пришла заявка и дошла ли она до продажи.

На итоговую цену влияет объём работы: количество товаров или услуг, регионов, рекламных кампаний и баннеров, а также требования к аналитике. Сравнивать подрядчиков только по ежемесячной оплате некорректно. Сначала сравните, что именно входит в эту сумму.

Слишком маленький рекламный бюджет тоже может ограничивать результат. Автоматическим настройкам Яндекса нужны данные о заявках и других полезных действиях пользователей. Если таких действий мало, системе сложнее понять, кому лучше показывать рекламу.

Сравнивая предложения, смотрите одновременно на три вещи:

• стоимость работы
• рекламный бюджет
• список задач, которые подрядчик берёт на себя.

Но даже подходящая цена ещё не говорит о качестве работы. После запуска подрядчика нужно оценивать по результату.

Не делайте окончательных выводов по первым неделям. На старте подрядчик собирает поисковые запросы, запускает рекламу, получает первые данные и проверяет разные настройки.

Для многих проектов три месяца — разумный первый срок для подробной оценки. Но точный период зависит от количества заявок и того, сколько времени проходит от первого обращения до покупки.

Лучше всего оценивать рекламу по продажам и деньгам:

• сколько клиентов она привела
• сколько стоило привлечение одного клиента
• какую выручку принесла.

Если пока нельзя связать каждую заявку с продажей, смотрите на количество, стоимость и качество заявок. Цена клика, количество показов и доля людей, которые нажали на объявление, помогают искать проблемы в рекламе, но не показывают, приносит ли она бизнесу деньги.

Срок оценки зависит и от того, сколько времени проходит от заявки до покупки. Клиент принимает решение за несколько дней или недель, через три месяца уже можно оценивать не только заявки, но и продажи. Когда решение занимает несколько месяцев, выводы о продажах придётся делать позже.

Если результат оказался ниже ожидаемого, разберите причины вместе с подрядчиком. Со временем могут проявиться ограничения самого проекта: товар ищет мало людей, конкуренты готовы больше платить за рекламу или многие посетители сайта уходят, не оставив заявку.

Важно не только наличие проблемы, но и реакция специалиста. Он должен объяснить причину и предложить следующий шаг:

• изменить рекламные кампании
• проверить новое предложение
• изменить настройки показа
• доработать страницу сайта.

Заранее договоритесь, откуда брать данные для оценки. Цифры в Яндекс Метрике, рекламном кабинете и CRM могут различаться. Заказчик и подрядчик должны одинаково понимать, где считать заявки, продажи и выручку и какой источник данных считать основным.

До запуска зафиксируйте показатели, с которыми будете сравнивать результат. Например, допустимую стоимость заявки или клиента. Если точных данных пока нет, определите первый ориентир и пересмотрите его после накопления статистики.
Когда понятны критерии оценки, остаётся собрать все требования к подрядчику в один список.